La beauté et les soins personnels figurent parmi les catégories e-commerce les plus populaires en Europe, avec des tendances d’achat évoluant rapidement en raison des perturbations économiques, des innovations technologiques et de l’évolution des valeurs des consommateurs. Pour rester compétitives, les marques doivent exploiter stratégiquement les données des consommateurs et adopter des stratégies e-commerce agiles, telles que le « shoppable media ».
Les dernières données du MikMak Shopping Index révèlent des tendances sur les leviers clés qui stimulent le e-commerce dans le secteur de la beauté et des soins personnels sur les cinq plus grands marchés européens : le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie.
Meta domine, mais TikTok bouscule le social commerce de la beauté et des soins personnels
L’importance des réseaux sociaux pour le e-commerce ne cesse de croître, notamment sous l’impulsion de la Génération Z. Les plateformes Meta, Facebook et Instagram, dominent actuellement le trafic des acheteurs généré via les réseaux sociaux pour les marques multicanales utilisant les solutions de la plateforme MikMak. Cependant, TikTok augmente rapidement son impact.
Entre 2023 et 2024, MikMak a enregistré une croissance de 10 % du trafic des marques sur Meta, contre une augmentation de 190 % sur TikTok. Malgré les préoccupations réglementaires, la croissance de TikTok reste forte, notamment dans les secteurs de la beauté et des soins personnels.
Au troisième trimestre 2024, TikTok a surpassé Meta au Royaume-Uni et en France en termes de « Purchase Intent Clicks » pour les produits de beauté, une mesure de MikMak indiquant l’intention d’achat chez les retailers partenaires des marques. Pendant ce temps, YouTube s’impose comme un acteur important dans les soins personnels, se classant parmi les trois principaux canaux du trimestre.
Alors que les préférences des consommateurs évoluent, les marques doivent adapter leurs stratégies pour optimiser leur performance sur plusieurs réseaux sociaux.
Amazon rivalise avec les retailers spécialisés
Amazon continue d’étendre sa présence dans le secteur de la beauté et des soins personnels. eMarketer attribue la croissance d’Amazon aux États-Unis à des initiatives stratégiques telles que l’extension de son offre de marques premium et l’organisation d’événements de vente exclusifs dédiés à la beauté.
En France, Amazon a enregistré une augmentation de 9 points de pourcentage du trafic des acheteurs de produits de beauté par rapport à l’année dernière, bien qu’il ait cédé la première place à Nocibé dans le classement de MikMak.
Malgré l’influence croissante d’Amazon, les retailers spécialisés tels que Boots au Royaume-Uni, Nocibé en France et Douglas en Allemagne restent solides, captant plus d’un tiers du trafic des acheteurs à travers l’Europe.
Tendances de fin d’année et au-delà
Le quatrième trimestre a été la période la plus dynamique pour les marques de beauté et de soins personnels en Europe en 2023, avec un pic de trafic des acheteurs de soins personnels en novembre et de produits de beauté en décembre. Les ventes en ligne dans ces secteurs devraient augmenter de 10 %, annonçant ainsi une nouvelle année prometteuse.
Cependant, la hausse du coût de la vie modifie les comportements des consommateurs, ce qui oblige les marques à suivre attentivement les données et à optimiser leurs stratégies marketing pour stimuler une croissance e-commerce rentable. Voici quelques tendances à surveiller :
– Premium vs abordable
Les consommateurs cherchent à équilibrer l’attrait des produits premium avec l’abordabilité, en se concentrant sur des ingrédients de qualité tout en recherchant des rabais, des récompenses et des « dupes », des alternatives abordables aux produits de luxe. Cette tendance est particulièrement répandue chez les consommateurs de la Génération Z.
– Génération Z & TikTok
La Génération Z se tourne notamment vers TikTok pour découvrir et évaluer les marques, suivie d’Instagram, YouTube et Facebook. Avec ce groupe qui mène les discussions sur les « dupes » et les ingrédients, les marques doivent exploiter ces plateformes pour rester compétitives.
– Les parfums et les dermocosmétiques
Les parfums dominent le trafic des acheteurs de produits de beauté en Europe, suivis par les correcteurs, les fonds de teint et la popularité des calendriers de l’Avent. Dans le secteur des soins personnels, les produits dermocosmétiques sont des best-sellers, avec des articles comme le sérum anti-pigmentation suscitant une forte intention d’achat.
– Croissance du « shoppable media »
Nous prévoyons une croissance substantielle de la publicité « shoppable » pour les marques de beauté et de soins personnels en Europe, alimentée par l’augmentation des dépenses publicitaires digitales et la nécessité croissante pour les marques d’optimiser la rentabilité de leur marketing.
Grâce à des solutions avancées de « shoppable media » ou de « where-to-buy » telles que MikMak, les marques peuvent simplifier le parcours d’achat des consommateurs auprès de leurs retailers partenaires. Cette approche permettra aux marques de maximiser les opportunités e-commerce et d’analyser le retour sur investissement marketing grâce à une collecte cohérente et constante de données first-party à travers leur mix média digital.
Pour plus d’informations, de bonnes pratiques et d’études de cas, téléchargez le dernier guide de MikMak, How to Drive Beauty & Personal Care eCommerce in Europe.
