Après une série de mauvais résultats - dernier bénéfice annuel pratiquement divisé par deux - la marque au célèbre tartan fait face, comme l’ensemble du secteur, à l’essoufflement de la demande chinoise l’an dernier et à une consommation en berne aux États-Unis et en Europe. Mais Burberry a aussi été plombé par son pari (raté) de monter encore davantage en gamme.

Le créateur du légendaire trench-coat, immortalisé par Audrey Hepburn, Humphrey Bogart ou encore l’inspecteur Columbo, n’a pu éviter l’orage boursier : les investisseurs ont perdu confiance et la chute est vertigineuse. En un an, l’entreprise a vu sa valeur sur la place britannique s’effondrer de 70%.

Après avoir figuré pendant 15 ans sur le FTSE 100, indice vedette de Londres, il s’apprête à être rétrogradé sur le FTSE 250, moins prestigieux.

Cette relégation prendra effet "à partir de l’ouverture des marchés le lundi 23 septembre", a annoncé le London Stock Exchange Group (LSEG) mercredi dans un communiqué.

Erreurs stratégiques

Le FTSE 100, principal indice de la place de Londres, regroupe les entreprises cotées ayant la plus forte valeur en Bourse. Régulièrement révisé, il voit certaines entreprises entrer ou sortir au gré de la variation du cours de leur action.

Burberry n’est pas seul acteur du luxe à faire face à des difficultés : l’ensemble du secteur est rattrapé par un ralentissement de la consommation, particulièrement sur un de ses principaux marchés, la Chine, qui ternit les bénéfices des grands groupes, dont LVMH ou Kering, la maison mère de Gucci.

En outre, l’idée "de proposer des produits Burberry plus haut de gamme avant de les brader massivement pour écouler les stocks invendus a été une mauvaise décision" pour la griffe britannique, commente Dan Coatsworth, analyste chez AJ Bell. "Certes, les acheteurs apprécient les bonnes affaires, mais les remises peuvent ternir l’image d’une marque de luxe perçue comme moins désirable."

Le Britannique Jonathan Akeroyd, après à peine plus de deux ans, a quitté son poste de directeur général en juillet "avec effet immédiat", selon les mots de Burberry, qui déplorait des "performances décevantes". M. Akeroyd a été immédiatement remplacé par un Américain, Joshua Schulman, ancien patron des marques Michael Kors et Coach, passé au cours de sa carrière par Yves Saint Laurent et Gucci.

Une marque encore attractive

Pour la nouvelle équipe de direction, "la route qui s’ouvre ne semble pas plus facile", note Susannah Streeter, analyste chez Hargreaves Lansdown, qui relève que le dividende a été suspendu.

L’annonce de cette suspension s’était ajoutée, mi-juillet, au recul de 22% du chiffre d’affaires trimestriel et au départ de M. Akeroyd, entraînant la chute du titre de Burberry en Bourse de plus de 16% sur une seule journée.

Burberry espère que de nouvelles mesures, notamment des "réductions de coûts", commenceront "à produire une amélioration au cours du second semestre". En attendant, sa faible valeur sur le marché en fait une cible idéale pour une éventuelle offre de rachat, prévient M. Coatsworth, chez AJ Bell.

Car l’entreprise fondée en 1856 à Basingstoke (sud de l’Angleterre) par un apprenti drapier peut toujours compter, affirme-t-il, sur "l’attrait durable de ses produits" et une marque emblématique qui "a résisté à l’épreuve du temps".

C’est ce que semble confirmer le retour réussi de Burberry dans le domaine du parfum, avec le lancement de Burberry Goddess par Coty.

Côté cosmétiques, la marque a également multiplié les revirements stratégiques. En 2012, Burberry avait fait le choix de racheter sa licence beauté, alors confiée à Interparfums, pour la gérer en direct. Burberry s’était ensuite ravisé et avait confié à Coty le développement de ses parfums et produits de beauté. Après un retour réussi dans la catégorie parfum, le géant de la beauté prépare actuellement le relancement de la marque en maquillage.