De retour sous pavillon français, après leur rachat au printemps 2023 par la Phocéenne de Cosmétique, les Laboratoires Vendôme affichent une belle ambition : devenir la première marque experte des peaux fragiles au rayon hygiène-beauté en grandes et moyennes surfaces (GMS). Intégralement rapatriée en France — du développement à la production — la marque a été confiée aux services marketing et développement de la Phocéenne de Cosmétique qui l’ont complètement transformée.

« La marque de dermo-cosmétique la plus accessible du marché »

« La difficulté n’est pas d’acquérir une marque, mais de savoir ce que l’on va en faire. En l’occurrence j’avais une vision très précise de la place que pourraient occuper les Laboratoires Vendôme dans le paysage cosmétique », raconte Éric Renard, co-fondateur, Président et actionnaire majoritaire de la Phocéenne de Cosmétique.

Concrètement, il s’agit pour le dirigeant de capitaliser sur le savoir-faire et l’image de la marque en matière de soin des peaux sèches et sensibles, tout en élargissant son offre pour proposer une solution dermo-cosmétique complète, la toute première hors du circuit pharmaceutique.

La marque bénéficie en France d’une image bien ancrée de respect des peaux fragiles. Hypoallergéniques et formulés avec un pH neutre, les gels douche Laboratoires Vendôme ont séduit les acheteurs en quête de produits adaptés aux peaux délicates. Avec le lancement, dans les années 1990, des premiers savons surgras en grande surface, elle s’était acquis une base ultra-fidèle.

« En France, Laboratoires Vendôme est la marque historique des peaux sensibles en grande surface. Elle était surtout présente dans la catégorie hygiène – avec des savons et des produits pour la douche – nous avons repensé toute les gammes, en ajoutant notamment des références pour le soin du corps et le soin du visage », poursuit le dirigeant. « Nous allons en faire la marque de dermo-cosmétique la plus accessible du marché, avec des 30% moins chers que la moyenne que la moyenne de l’offre disponible en pharmacies ».

Expertise et partenariats industriels français

Selon Éric Renard, le retour de la marque en France a été un élément déterminant de la réussite de ce pari. Le groupe Bolton, le précédent propriétaire, avait choisi une production en Pologne et en Italie. « Le rapatriement sur le sol français a, certes, entraîné une hausse de près de 15% des coûts de production directs, mais nous avons aussi gagné en agilité et un accès direct au savoir-faire cosmétique national », explique-t-il.

Résultat, le développement en internet et le lancement de 21 références ont été réalisés en 18 mois seulement, avec l’appui de trois partenaires industriels ! Les produits ont été répartis dans trois nouvelles gammes de soins et d’hygiènes : CALM V+ pour les peaux sensibles (11 références) ; NUTRI V+ pour les peaux sèches à très sèches (6 références) ; et REPAR V+ pour les peaux réactives et à tendance atopique (4 références).

« L’offre a été pensée pour répondre à chaque problématique de peau », explique Mathilde Cruau, Cheffe de Produit Laboratoires Vendôme.

Compte tenu du mix énergétique français, dans lequel le nucléaire à une part importante, et des gains logistiques, la production dans l’Hexagone permet, par ailleurs, une réduction des émissions de gaz à effet de serre estimée à 10% par rapport à une production hors hexagone.

« Les consommateurs attendent d’une marque française que ses produits soient fabriqués sur leur territoire. C’est un engagement fort que nous avons pris pour toutes nos marques, car nous croyons profondément en la qualité et le savoir-faire français. Rapatrier la production de Laboratoires Vendôme chez nous, c’est non seulement répondre à cette attente, mais aussi participer activement à la réduction de notre impact environnemental », poursuit Éric Renard.

Vecteur de croissance

La Phocéenne de Cosmétique a commencé le déploiement de la marque auprès de ses partenaires en France et en Belgique. « L’accueil a été excellent, il y a une véritable attente d’innovation et de valeur ajoutée en mass market », souligne Éric Renard.

Dans un rayon hygiène-beauté en recul de 3 à 6% en France, la marque a toutes les qualités, selon lui, pour répondre aux attentes des consommateurs qui ont abandonné les produits biologiques pour des raisons de budget et qui recherchent une alternative naturelle. Le lancement va être soutenu par des campagnes promotionnelles et via les réseaux sociaux. Un site e-commerce, laboratoiresvendome.fr, a également vu le jour.

La Phocéenne de Cosmétique vise pour la marque un chiffre d’affaires en sortie de caisses de 7 millions d’euros dès 2024, et le double en 2025, grâce à une forte implantation en France et un déploiement progressif en Europe.

L’acquisition et le relancement de Laboratoires Vendôme s’inscrivent dans la trajectoire de croissance ciblée par l’entreprise. Créée en 1996, la Phocéenne de Cosmétique revendique aujourd’hui, avec les marques Le Petit Olivier et Lovéa, le rang de PME leader du rayon hygiène-beauté dans l’Hexagone. Présente dans près de 60 pays, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 45 millions et entend le doubler en cinq ans pour atteindre 100 millions d’euros en 2030.

Et l’entreprise d’Éric Renard dispose d’autres cartes dans son jeu puisque, en plus de Laboratoires Vendôme, elle a également fait l’acquisition auprès du groupe Bolton, des marques Tricosteril et Prim’Age. La première devrait être relancée en 2025 sous la forme d’un anti-moustique !