Quels changements contemporains influenceront la beauté de demain ?

Alors que le marché de la beauté a toujours été le miroir de la société et influencé par les modes de représentation de soi, cette nouvelle décennie sera rythmée par des changements majeurs dans le rapport aux marques et aux archétypes de Beauté.

Désormais entrés dans une ère liquide, les consommateurs avertis souhaitent être traités comme des individus. La transparence est clé, et la confiance est la nouvelle monnaie.

Dans ce contexte, et encore plus à la lumière des récents événements sanitaires, nous assisterons à des changements affectant notre industrie de la Beauté et son avenir.

1• « Radical balance » : L‘équilibre radical

Nous sommes entré dans l’ère du "post-Wellness", un monde où la beauté passe par la notion d’équilibre holistique et n’est plus de l’ordre du détail.

En retail, après la vague des boutiques expérientielles, la nouvelle tendance est de contrer l’anxiété urbaine, nouveau fléau de notre société. Ces nouveaux retail-refuges, de évoquent le calme, le silence, le confort et l’intimité (cf. Standard Dose à New York).

Du bien-être global au bien-être intime, les derniers développements du marché du Wellness, montrent la nécessité de renouer avec notre moi le plus intime - nos instincts, nos émotions, nos cycles, notre bien-être sexuel.

De nouvelles marques "indies" comme Dame Products sont une déclaration d’indépendance sexuelle et de santé par le plaisir. Exit les tabous, les nouvelles marques s’adaptent au cycle féminin. Knours est une marque-célébration du corps féminin dans ses formes les plus intimes (et longtemps tabou), s’adaptant aux cycles et aux modifications hormonales. Équilibre mais également une quête vers les solutions de dé-stress - le boom du CBD l’a démontré - cette tentation d’ingrédients alternatifs comme solution ultime pour se rééquilibrer.

Dans cette quête d’équilibre, on note le retour, surtout auprès de la jeune génération d’une tendance new age mêlant alchimie des sorcières et regain des allusions à l’astrologie.

Une nouvelle de la "mystic-culture", selon Fullscreen Report, où plus d’un quart des Millennials conviennent que « les horoscopes et l’astrologie influencent leurs décisions d’achat ».

2• « Radical enhacement » : amélioration radicale

Technologie et le bien-être fusionnent, créant une technologie centrée sur l’homme, dédiée à la perfection de la peau comme une œuvre d’art.

La nouveauté réside dans l’absence de paradoxe entre naturalité et technologie - les consommateur privilégiant le naturel optent la technologie, et se réfugient dans les nouvelles pratiques d’optimisation de soi, un sujet que nous évoquions dans notre précédent article, Skin-icone Valley. Les icones de la jeune génération érigent la plasticité de la peau comme un art de la métamorphose de soi, sous le spectre des filtres ou des interventions.

Les bars à injections ou les centres IV-on-the-go au style hédoniste ("Glossiérisation des interventions"), se développent et attirent des consommateurs qui cherchent des solutions radicales (la plupart visant à ressembler à soi, sous le filtre d’instagram). Les tabous des interventions ou "tweakments" disparaissent au profit de la performance. Les nomades se tournent vers l’hyaluropen. Les retouches moins invasives sont en plein essor, et les infirmières beauté prennent d’assaut Instagram (comme @facebypinkie) et la technologie d’impression 3D inspirée des traitements médicaux personnalise les soins dans les Spas (eg. Biologique Recherche).

3• « Radical freedom » : Liberté radicale

Nous sommes passés de l’ère de la beauté standard, où les marques imposaient leurs codes de beauté, à une ère d’acceptation de soi, de la beauté singulière, où les marques doivent servir les consommateurs en tant qu’individus. L’inclusivité n’est plus une tendance, c’est un standard.

Les consommateurs souhaitent que les marques les reconnaissent dans leur diversité et les aident à célébrer chaque centimètre de leurs défauts ou imperfections (visage, corps, peau). Ils recherchent de plus en plus des marques avec lesquelles ils peuvent se connecter, des marques animées par des « valeurs humaines », alors qu’ils agissent eux-mêmes comme des marques. Les consommateurs contemporains considèrent la liberté comme essentielle - la liberté d’expérimenter (plutôt que de posséder), la liberté de consommer comme ils le souhaitent (et pas seulement dans les espaces traditionnels), la liberté de refléter son vrai soi (ou la représentation de soi, même modifié par les filtres !).

La beauté devient un symbole de changement, partout dans le monde. De la marque grande taille Jstyle Evelett en Corée (voir notre article sur l’autonomisation des femmes) à Naomi Watanabe pour Shu Uemura. Avec le slogan activiste « un rouge à lèvres qui fait la différence », la marque indie The Lipstick Lobby incarne cette tendance, avec un rouge à lèvres activiste dont les bénéfices sont partagés avec divers organismes à but non lucratif américains. Un autre exemple récent est la marque militante Lipslut qui reversera 100% de ses bénéfices à des associations à but non lucratif telles que la Fondation CDC (en aidant les personnes touchées par le coronavirus).

Les marques doivent reconnaître qu’elles ne dictent plus les normes de la beauté. Leur rôle désormais est de libérer les consommateurs en assouvissant leur désirs de liberté et de singularité.

4• « Radicale regeneration » : Régénaration radicale

Selon l’étude de JWT, 90% des consommateurs pensent que les entreprises / marques ont une responsabilité de prendre soin de la planète et de ses habitants. Les consommateurs achètent désormais en fonction de leurs convictions, ils s’attendent également à ce que les marques partagent leurs valeurs.

Nous sommes entrés dans une ère post-green : l’effet Greta, les incendies en Australie et d’autres crises sanitaires changent la donne. Alors que la développement durable devient la nouvelle norme, les marques de beauté doivent répondre au double objectif de performance et de respect. Le facteur "durable" valorise l’achat et ne doit pas être caché. Il doit être mis en évidence pour stimuler le désir. De nouvelles marques indépendantes, comme Amalthea en France, proposent des solutions rechargeables haut de gamme, un service naturel en cohérence avec leurs valeurs et missions.

La prochaine étape ne sera plus le sans déchets, neutralité carbone ou la beauté recyclable. Il s’agira demain de faire les changements nécessaires pour enrichir le monde (ou au moins, d’agir pour l’amélioration de notre futur). Nous allons passer à l’ère de la régénération radicale : des initiatives vouées à enrichir plutôt que neutraliser, faire plus et non pas faire moins.

Le Detox Market aux USA a lancé une nouvelle initiative appelée Earth CPR, prenant des mesures pour devenir plus durable en tant qu’entreprise. Leur objectif est de devenir carbone négatif en plantant 500 000 arbres cette année et 2,5 millions d’ici 2025. « Une chose dans laquelle nous avons été formidables en tant qu’entreprise est de sensibiliser les gens à la toxicité des soins (pionnier du clean). Notre prochaine mission est d’encourager les gens à passer à des produits durables. C’est la tendance clean qui sera multipliée par 10 », explique Romain Gaillard, fondateur du Detox Market (Source : Beauty Independent).