Certes, l’inflation s’est stabilisée après les poussées spectaculaires enregistrées au cours des années post-pandémie, mais les consommateurs restent sous pression, et les stratégies de recherche de bonnes affaires, comme l’achat des cadeaux en avance ou l’attente des bonnes affaires de dernière minute, sont en vogue.
Budgets tendus
Selon Pew Research, les prix à la consommation étaient en moyenne 22% plus élevés en août 2024 par rapport à janvier 2020. Résultat, en 2024, par rapport aux années précédentes, les acheteurs des fêtes de fin d’année sont « encore plus soucieux de valeur et focalisés les remises », indique Vivek Pandya, analyste chez Adobe Digital Insights. « Nous constatons une plus grande sensibilité aux prix de la part de consommateurs très réactifs aux promotions et aux bonnes affaires », ajoute-t-il.
Tout au long de l’année 2024, les consommateurs américains ont répondu favorablement aux remises offertes lors d’occasions spéciales telles que le Memorial Day et le « Prime Day » d’Amazon. Ainsi, chez Target, les clients ont pris d’habitude de participer en masse aux Circle Weeks organisées environ une fois par trimestre par la chaîne. Cela se traduit par une baisse des achats la semaine précédente et la semaine suivante, selon les dirigeants.
Après une longue période d’inflation, « les consommateurs nous disent que leurs budgets restent tendus », a expliqué le CEO de Target, Brian Cornell, à des analystes au début du mois. « Ils deviennent de plus en plus ingénieux dans leurs comportements d’achat, attendant jusqu’au dernier moment avant d’acheter les produits dont ils ont besoin. Ils se concentrent sur les bonnes affaires puis font des réserves lorsqu’ils les trouvent ».
Lancement de la saison des cadeaux de Noël
Le Black Friday, journée qui suit le jeudi de Thanksgiving, donne traditionnellement le coup d’envoi de la saison des achats des fêtes de fin d’année aux États-Unis. Il ouvre un long week-end de promotions, qui comprend le "Small Business Saturday" et le "Cyber Monday."
La Fédération nationale des commerces de proximité (NRF) s’est montrée très optimiste vendredi, s’attendant à voir plus de 183 millions de clients se précipiter dans les magasins sur l’ensemble du week-end, ce qui représenterait un record. Sur l’ensemble de la période des fêtes, la fédération anticipe une hausse comprise entre 2,5% et 3,5% par rapport à 2023, soit un chiffre d’affaires espéré pour les commerçants entre 979 et 989 milliards de dollars.
Les ménages aux revenus les plus faibles ont été les plus lourdement touchés par l’épisode d’inflation, mais la situation semble évoluer. Selon des économistes, la baisse des prix de l’essence, ainsi que de certains produits alimentaires, contribuent à soutenir le pouvoir d’achat.
Certains distributeurs, comme la chaîne de vêtements à prix réduits Burlington Stores, ont noté une amélioration de la situation des bas revenus, avec des ventes en forte hausse dans les magasins situés dans des zones à faibles revenus, selon son CEO, Michael O’Sullivan.
« Pour la première fois depuis 2021 peut-être, il semble que leurs revenus réels augmentent enfin », a-t-il déclaré lors d’une conférence téléphonique cette semaine.
En ligne, la saison des fêtes a démarré en trombe, avec un bond de 9,6% sur les premiers jours de la saison, pour une croissance prévue de 8,4% seulement sur l’ensemble de la saison, a indiqué Adobe Digital Insights mercredi.
L’IA au secours des consommateurs en ligne
Samedi 30 novembre, Adobe Digital Insights a annoncé que les consommateurs américains ont dépensé 10,8 milliards de dollars en ligne vendredi à l’occasion du "Black Friday", un montant supérieur de 10,2% à celui de la même journée en 2023. Le top des ventes en ligne comprend, les jouets, bijoux et appareils électroménagers, les produits de soins de la peau et des cheveux, les vêtements et appareils électroniques, les produits de maquillage, les télévisions, les jeux de société ou encore les parfums.
« Franchir la barre des 10 milliards de dollars est une étape importante pour le commerce électronique pour le Black Friday, une journée qui, dans le passé, était davantage tournée vers les achats en magasins », a commenté Vivek Pandya, analyste pour Adobe Digital Insights.
Surtout, ce n’est pas cette année l’inflation qui fait mécaniquement grimper le montant total des ventes, mais bien une hausse de la demande, précise Adobe, qui souligne que « les prix du commerce électronique ont chuté de manière consécutive pendant 26 mois (en baisse de 2,9% sur un an en octobre 2024) ».
En 2024, les consommateurs se sont laissés guider par l’intelligence artificielle pour naviguer entre les promotions. Le trafic vers les sites de vente au détail provenant de ces services "a augmenté de 1.800% par rapport au Black Friday" 2023, souligne Adobe.
L’intelligence artificielle est notamment utilisée pour dénicher les meilleures offres, mais aussi trouver rapidement des articles spécifiques, ou encore obtenir des recommandations de marques, selon une enquête réalisée par Adobe auprès de 5.000 consommateurs américains.
Les consommateurs devraient encore dépenser quelque 5,2 milliards de dollars en ligne samedi, et 5,6 milliards dimanche, les rabais restant élevés, souligne Adobe. La journée de lundi sera elle, celle du "Cyber Monday", qui "restera la plus grande journée d’achats de la saison et de l’année", avec des dépenses record attendues de 13,2 milliards de dollars, en hausse de 6,1% par rapport à l’année dernière.
Sur l’ensemble des 5 jours de la "Cyber Week", allant du jeudi de Thanksgiving au lundi du Cyber Monday, et incluant le vendredi du Black Friday, ce sont 40,6 milliards de dollars au total qui devraient être dépensés en ligne, en hausse de 7% par rapport à l’année dernière, et représentant 16,9% des ventes de l’ensemble de la période des fêtes, estime Adobe.
Euromonitor a souligné récemment que, dans un contexte marqué par la hausse du coût de la vie, les achats impulsifs ne sont plus la norme. Au contraire, les achats stratégiques sont devenus le cœur de l’état d’esprit dominant.
