Selon une nouvelle étude de Mintel [1], plus de la moitié (52%) des hommes américains utilisent des produits de soin du visage, soit une augmentation de 68% par rapport à 2022 (31%). Les soins du visage sont particulièrement populaires chez les hommes de la génération Z (âgés de 18 à 27 ans en 2024), dont 68% utilisent des produits de soin du visage, contre 42% en 2022, une opportunité importante pour les marques !
Des produits plus premium
Non seulement les hommes utilisent de plus en plus de produits de soin de la peau, mais ils investissent aussi dans des produits plus haut de gamme, constate Mintel.
Plus de deux cinquièmes (42%) des hommes âgés de 18 à 34 ans achètent des soins hydratants pour le visage haut de gamme plutôt que des marques grand public, tandis que 33% des hommes de la génération Z qui utilisent des produits de soin du visage à la maison sont passés à des produits plus haut de gamme.
De plus, plus d’un tiers (35%) des hommes âgés de 18 à 34 ans achètent des lotions pour les mains et le corps de haut de gamme, contre seulement un cinquième (21%) de l’ensemble des consommateurs masculins.
Pas d’ingrédients controversés
Outre leur préférence pour les produits haut de gamme, Mintel souligne également que les hommes sont de plus en plus conscients de la qualité des ingrédients qu’ils appliquent sur leur peau.
De fait, près de la moitié (46%) des hommes âgés de 18 à 34 ans affirment que l’absence d’ingrédients controversés est un facteur clé dans leur décision d’achat. Trois cinquièmes (60%) de ceux qui ont déjà acheté du type clean cosmetics déclarent avoir arrêté d’utiliser un produit au cours de l’année écoulée en raison d’une inquiétude sur l’innocuité des ingrédients.
« Au cours des deux dernières années, nous avons constaté une augmentation significative de l’utilisation de soins du visage chez les hommes, en particulier les plus jeunes. Nos recherches montrent un marché des soins pour la peau masculins en pleine croissance, car les jeunes hommes sont prêts à investir dans des produits haut de gamme, en particulier ceux qui revendiquent une composition ‘propre’. Pour attirer efficacement ce public, les marques de produits de beauté et de soins personnels doivent s’orienter vers la clean beauty en insistant sur leur engagement envers des ingrédients sûrs et non toxiques. En donnant la priorité au choix judicieux de leurs ingrédients, les marques peuvent cultiver la confiance des consommateurs, renforcer la fidélité à la marque et encourager l’utilisation de sous-catégories », explique Carson Kitzmiller, Senior Analyst, Beauty and Personal Care chez Mintel.
Mintel prévoit que le marché des produits de soins pour hommes dépassera les 6 milliards de dollars en 2024, après une croissance significative depuis 2020. Au cœur de cette transformation on trouve une redéfinition du concept de masculinité et des marques innovantes qui développent des stratégies conçues résonner auprès des hommes actuels, notamment les plus jeunes.
« La catégorie est ancrée dans les pratiques d’hygiène, mais les plus jeunes hommes optent pour une utilisation plus large des produits, une masculinité moderne et l’usage de cosmétiques en tant que vecteur d’expression personnelle », ajoute Carson Kitzmiller.
