Estée Lauder : une recherche au long cours sur le lien entre parfum et émotion

Alors que les enquêtes suggèrent que les consommateurs manifestent un intérêt toujours croissant pour les bénéfices fonctionnels du parfum, le groupe Estée Lauder cherche à mieux comprendre le rôle du parfum dans l’émergence des émotions.

Parfums de nostalgie

The Estée Lauder Companies vient ainsi de nouer un partenariat de recherche pluriannuel avec l’Université de technologie de Dresde (Technischen Universität Dresden - TUD). Sous direction du professeur Thomas Hummel, un leader de renommée mondiale en sciences olfactives, au sein du département d’otorhinolaryngologie de la Clinique de l’Odorat et du Goût de la TUD, le programme de recherche étudiera les liens neurologiques entre parfum et émotion. Les résultats seront exploités par les scientifiques et les développeurs de parfums du groupe Estée Lauder pour nourrir l’innovation, les expériences consommateur, ainsi que les allégations marketing.

« Les parfums sont depuis longtemps associés aux émotions et ont un lien puissant avec le bien-être », affirme Sumit Bhasin, Senior Vice President, Corporate Fragrance Research & Development, Product Development and Innovation pour le groupe Estée Lauder. « Nous sommes ravis d’être la première groupe de cosmétiques de luxe à s’associer au Dr Hummel et à l’Université de technologie de Dresde, une institution universitaire de premier plan, dans le cadre de recherches en neurosciences qui nous permettront de mieux comprendre le rôle des parfums dans l’évocation de la nostalgie ».

Recueil de données

Ce partenariat de recherche couvre le recueil de données précises et un travail scientifique centré sur l’étude les voies neuronales associées aux odeurs, comprenant notamment des analyses psychométriques et physiologiques, des études d’imagerie cérébrale afin d’évaluer la corrélation entre odeurs et émotions. Il s’appuiera sur les études que l’entreprise a déjà réalisées sur les avantages fonctionnels des parfums.

Estée Lauderprécise que les principaux enseignements seront utilisés par les principaux centres de R&D du groupe dans le monde entier, notamment par son nouvel Atelier parisien, un espace de co-création exclusivement dédié à l’innovation et aux savoir-faire artisanaux en matière de parfums, qui doit ouvrir ses portes début 2025.

« C’est une opportunité unique pour le monde universitaire et l’industrie de coopérer afin d’explorer le pouvoir du parfum », souligne le Dr Thomas Hummel.

Une tendance de fond du marché

L’exploration des liens entre émotions et parfums repose sur la conviction ancienne et bien ancrée que les parfums ont le pouvoir de nous aider à nous sentir mieux.

En 2022, la jeune marque française TiL s’est inspirée des bienfaits du tilleul pour lancer un parfum, actif aussi bien pour le corps et l’esprit. Signée par le maitre parfumeur Francis Kurkdjian, cette eau de toilette baptisée L’Eau qui Enlace a vu ses vertus bienfaisantes objectivées et confirmées grâce à un protocole de mesure développé par une équipe de neuroscientifiques.

Plus récemment, Charlotte Tilbury (groupe Puig), a lancé une gamme de six parfums « infusée de molécules stimulatrices des émotions ».

Dès 2020, Givaudan avait perçu que la quête d’émotions et de bien être apparue dans le monde du soin, pouvait être transposée au monde du parfum. C’est ainsi qu’a été lancé le programme MoodScentz, élargi ensuite sous le nom de MoodScentz+. Dans une étude réalisée par le géant des parfums, 85% des personnes interrogées affirmaient que le parfum pouvait avoir un impact positif sur leur humeur et leur bien-être.

Toutefois, même si de nombreux protocoles de tests existent, notamment en cosmétique, l’industrie manque encore de données solides à grande échelle sur le sujet. De nouvelles recherches sont donc plus que bienvenues !